AppLovin sous le feu des critiques : fermeture de « Array » après des accusations d’installations secrètes d’applications

AppLovin a interrompu sa plateforme d’installation d’applications Array au T3 2025. La société a déclaré à Bloomberg que l’outil – un « produit test » – avait été fermé le trimestre dernier car il n’était pas économiquement viable ^[1] ^[2].
Array permettait aux fabricants d’appareils et aux opérateurs (comme Samsung et T-Mobile) de proposer des recommandations d’applications et d’autoriser l’installation en un clic sur les téléphones Android ^[3] ^[4].
Le chercheur en fraude publicitaire Ben Edelman a recueilli environ 200 plaintes d’utilisateurs alléguant que des applications apparaissaient ou s’installaient sur les téléphones sans consentement après avoir interagi avec des publicités intégrées aux applications ^[5] ^[6]. L’analyse du code d’AppLovin par Edelman a révélé des instructions cachées et des minuteries qui pouvaient déclencher des téléchargements d’applications en arrière-plan ^[7] ^[8].
AppLovin nie toute installation secrète. Les porte-parole affirment que tous les téléchargements nécessitent le consentement explicite de l’utilisateur, et qu’Array était un test de courte durée qui n’a jamais installé automatiquement d’applications sans l’approbation des utilisateurs ^[9] ^[10]. T-Mobile (un partenaire d’Array) ajoute qu’elle « n’installe pas d’applications sur les appareils des clients sans leur consentement » et que son programme pilote avec Array est terminé ^[11].
La controverse s’ajoute à l’examen des pratiques publicitaires d’AppLovin. La SEC américaine a ouvert une enquête sur la collecte de données et les accords publicitaires de la société ^[12] ^[13]. Plus tôt cette année, des rapports de vendeurs à découvert ont accusé AppLovin de « forcer » l’installation d’applications via des publicités ^[14].
AppLovin se concentre désormais sur sa plateforme publicitaire Axon pilotée par l’IA (s’étendant au-delà des jeux mobiles) et sur le e-commerce. Le PDG Adam Foroughi déclare qu’AppLovin « rebaptise nos offres publicitaires destinées aux clients sous le nom d’Axon » pour se développer sur le web et d’autres marchés ^[15].

La plateforme Array d’AppLovin et son arrêt

AppLovin, une entreprise adtech en forte croissance connue pour le marketing de jeux mobiles, a discrètement mis fin à Array, son outil de distribution d’applications intégré à l’appareil. Selon PocketGamer et Bloomberg, un porte-parole d’AppLovin a confirmé que Array a été abandonné « le trimestre dernier » car le produit n’était tout simplement pas économiquement viable ^[16] ^[17]. En pratique, Array avait été utilisé par des partenaires tels que Samsung et T-Mobile pour recommander des applications aux utilisateurs et leur permettre de les installer en un seul clic ^[18] ^[19]. Le service fonctionnait en préchargeant des suggestions d’applications sur les nouveaux téléphones ou dans les publicités, afin que les utilisateurs puissent éviter de passer par le Play Store. Les dirigeants d’AppLovin avaient même qualifié Array de moteur de revenus important les mois précédents. Mais à la mi-2025, l’entreprise a déclaré que la fonctionnalité était un échec et a « fermé » la plateforme ^[20] ^[21].

Allégations d’installations d’applications non désirées

Peu après l’annonce de l’arrêt, Ben Edelman, un chercheur en fraude publicitaire formé à Harvard, a attiré l’attention sur une possibilité préoccupante : Array aurait pu permettre l’installation d’applications sans consentement clair de l’utilisateur. Edelman a analysé le code Android d’AppLovin et les rapports d’utilisateurs, et a rendu publiques ses conclusions à la mi-octobre 2025. Il a identifié des chemins de code cachés dans lesquels un clic sur une publicité pouvait silencieusement invoquer des « assistants d’installation » du téléphone provenant d’opérateurs ou de fabricants d’appareils, installant une application en arrière-plan. Fait remarquable, il a trouvé des extraits de code comme une fonction « autoInstallDelayMs » – essentiellement un compte à rebours de cinq secondes – qui semblait conçue pour déclencher automatiquement des installations après une interaction publicitaire ^[22].

Edelman a également rassemblé 208 messages de forums et plaintes d’utilisateurs Android. Ces utilisateurs ont décrit exactement ce que le code suggérait : des applications apparaissant sur leurs téléphones alors qu’ils n’avaient jamais vu de bouton “Installer” classique ni donné leur accord explicite. Certains ont indiqué que les installations se produisaient après avoir cliqué ou fermé une publicité, et quelques-uns ont même affirmé que des applications apparaissaient alors qu’ils n’avaient jamais touché l’écran ^[23] ^[24]. Une personne a décrit un compte à rebours avec un minuscule “X” qui, s’il n’était pas pressé à temps, installait immédiatement l’application promue. Bien qu’Edelman lui-même n’ait jamais été témoin d’une installation sur ses appareils de test, il a soutenu que la cohérence des preuves l’avait convaincu de l’effet. Comme il l’a dit aux journalistes : « Je n’ai jamais réussi à le faire arriver moi-même… Je n’ai jamais vu de météore, mais je sais que les météores existent grâce au processus scientifique… et ici j’ai un processus scientifique suffisant pour tirer des conclusions » ^[25]. Sa thèse sans détour : « AppLovin place des applications sur les appareils Android des utilisateurs sans leur consentement. »

Réponse et démentis d’AppLovin

AppLovin a rejeté ces allégations. L’entreprise affirme que aucune application ne s’installe jamais sans la permission de l’utilisateur. Dans des déclarations à la presse, les porte-parole d’AppLovin ont répété qu’Array n’était qu’un « produit test » expérimental et ont souligné que « les utilisateurs ne reçoivent jamais de téléchargements avec aucun de nos produits sans l’avoir explicitement demandé. » ^[26]. Lors d’entretiens, AppLovin a déclaré que toutes les publicités redirigent simplement les utilisateurs vers les boutiques d’applications officielles, où « l’utilisateur consent à télécharger quelque chose ou non. » ^[27]. PocketGamer note également la déclaration de l’entreprise selon laquelle elle « n’a jamais installé d’applications sans le consentement de l’utilisateur » et que chaque téléchargement se fait via une interface de boutique ^[28].

Même ainsi, la situation a forcé AppLovin à agir rapidement. L’équipe Array a été réaffectée, et le directeur financier d’AppLovin a reconnu publiquement qu’Array avait autrefois été présenté comme un moteur de croissance, rendant sa fermeture surprenante pour les investisseurs ^[29]. L’entreprise a également engagé des avocats (Quinn Emanuel) pour enquêter sur les rapports des vendeurs à découvert et les allégations portées contre elle. Dans un développement séparé, AppLovin a confirmé le mois dernier qu’elle rebaptise sa principale plateforme publicitaire. Le PDG Adam Foroughi a annoncé le nom « Axon » pour le nouveau gestionnaire de publicités alimenté par l’IA de l’entreprise et a déclaré qu’AppLovin se recentre sur la publicité web et e-commerce ^[30]. Ce pivot – ainsi qu’un récent accord de 400 millions de dollars pour vendre son studio de jeux – indique qu’AppLovin s’éloigne de certaines anciennes lignes d’activité.

Des partenaires comme T-Mobile se sont également exprimés. T-Mobile affirme qu’il n’installe jamais d’applications sans consentement : « T-Mobile n’installe pas d’applications sur les appareils des clients sans leur consentement, » a déclaré un porte-parole à Adweek. Ils ont ajouté que le programme d’installation basé sur Array qu’ils avaient mené était entièrement sur la base du volontariat et s’est terminé ces derniers mois ^[31]. Samsung n’a pas commenté publiquement.

Examen réglementaire et impact sur l’industrie

La controverse autour d’Array survient dans le cadre d’une enquête plus large sur les pratiques d’AppLovin. Début octobre 2025, Reuters a rapporté que la U.S. Securities and Exchange Commission enquête pour savoir si AppLovin a violé les politiques de ses partenaires – en examinant spécifiquement ses méthodes de collecte de données et de ciblage publicitaire ^[32] ^[33]. Cette enquête ferait suite à une plainte de lanceur d’alerte et à une série de rapports de vendeurs à découvert plus tôt en 2025. Ces rapports (par des sociétés comme Fuzzy Panda, Culper et Muddy Waters) ont formulé de vastes accusations – allant du vol de données auprès de Meta à « l’imposition » d’applications via des publicités. Par exemple, Culper Research a allégué qu’AppLovin utilisait des autorisations pour « permettre aux publicités elles-mêmes d’imposer silencieusement, en arrière-plan, l’installation d’applications directement sur les téléphones des utilisateurs » ^[34]. AppLovin n’a pas été formellement accusée d’infraction, mais l’examen de la SEC et les gros titres négatifs ont mis la pression sur l’action et la réputation de l’entreprise.

Malgré la turbulence, de nombreux analystes restent fidèles à la vision à long terme d’AppLovin. Le cours de l’action de la société a d’ailleurs augmenté en 2025, reflétant sa forte croissance du chiffre d’affaires (en hausse d’environ 77 % d’une année sur l’autre au deuxième trimestre) et son inclusion dans l’indice S&P 500. Certains investisseurs estiment que la suppression d’Array pourrait éliminer un risque potentiel de conformité, permettant ainsi de se concentrer sur la technologie publicitaire principale d’AppLovin. Dans une note aux investisseurs, Simply Wall St a commenté que la suppression d’Array pourrait « atténuer le risque » et permettre au marché de se concentrer sur la croissance de la plateforme Axon d’AppLovin, pilotée par l’IA, et sur les initiatives e-commerce ^[35] ^[36].

Quelle est la suite pour AppLovin ?

Pour le public, la grande question est de savoir si des installations d’applications non désirées ont réellement eu lieu et, si oui, qui en est responsable. La position officielle d’AppLovin est claire : toutes les installations nécessitent une action réelle de l’utilisateur – mais les signalements d’utilisateurs et l’analyse du code par Edelman suggèrent une situation plus ambiguë. Aucune autorité indépendante n’a encore vérifié une installation forcée via les publicités Array. En attendant, les fabricants d’appareils et les opérateurs pourraient renforcer les permissions ou se retirer de tels programmes s’ils craignent une réaction négative des utilisateurs. Les régulateurs continueront probablement d’examiner les accords et le code d’AppLovin (et peut-être les politiques d’Android) afin d’empêcher toute installation « silencieuse ».

En attendant, AppLovin va de l’avant. Elle a réaffecté des employés à de nouveaux projets et fait la promotion d’Axon comme étant l’avenir. Le PDG Foroughi a déclaré qu’Axon apportera leurs puissants outils de marketing publicitaire – qui servent depuis longtemps le jeu mobile – sur une plateforme plus transparente et intersectorielle ^[37]. La croissance rapide d’AppLovin (plus de 2,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires) montre à quel point la demande pour ses algorithmes publicitaires est forte. Mais l’épisode Array souligne que même les géants de la tech peuvent faire face à un retour de bâton si les clients ou les régulateurs perçoivent une violation de la confiance. Comme l’a observé un blog spécialisé dans l’ad-tech, l’expérience d’AppLovin rappelle la frontière ténue entre la publicité mobile pratique et les intrusions non désirées sur les appareils des consommateurs.

Sources : Les rapports d’actualités de l’industrie et les dépôts de Bloomberg, Reuters, PocketGamer.biz, Adweek, ainsi que la recherche en investissement fournissent les détails ci-dessus ^[38] ^[39] ^[40] ^[41] ^[42]. Les citations clés et les données proviennent de ces sources et de déclarations publiques. Chaque fait ci-dessus est lié au reportage original pour vérification.

AppLovin Probed by SEC Over Its Data-Collection Practices

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References